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Qu'est-ce que l'Inbound marketing ?

L'Inbound marketing repose sur une stratégie de création de contenu qui permet d'attirer des visiteurs sur votre site web et votre blog, afin de les convertir en leads puis de les conclure en clients, par le biais de différentes techniques telles que le marketing automation, le lead nurturing, l'engagement sur les réseaux sociaux ou encore le blogging.

Cette stratégie marketing est facilitée par l'intégration et l'adoption d'outils de reporting tout-en-un qui permettent de prouver le retour sur investissement (ROI) des efforts marketing. 

Le terme « inbound marketing » a été inventé et utilisé pour la première fois en 2006, par Brian Halligan et Dharmesh Shah, cofondateurs de HubSpot. 

Les internautes sont intéressés par un contenu de qualité, qui peut fortement influencer leur comportement d'achat en ligne. C'est le constat qu'a fait Dharmesh Shah en voyant que le trafic généré sur son blog sur les start-ups pouvait être facilement monétisé pour faire la promotion d'un logiciel qu'il avait lui-même développé. 

Peu après, Brian Halligan et Dharmesh Shah se sont associés pour fonder HubSpot et le terme « Inbound marketing » s'est rapidement popularisé. 

Différences entre Inbound et Outbound marketing

L'Inbound marketing est apparu en réponse à la baisse d'efficacité du marketing traditionnel (ou Outbound marketing). L'Outbound marketing repose sur l'utilisation de publicités, considérées par de nombreux internautes comme trop intrusives. 

Il y a quelques années, l'Outbound marketing a subi un déclin : il est devenu plus difficile de convaincre un prospect de l'efficacité d'une solution ou d'un service en ayant uniquement recours à la publicité (TV, radio, magazines, etc.). Si l'Outbound marketing n'a plus l'effet escompté, c'est parce que les messages marketing sont diffusés à une audience de masse, sans proposer une expérience personnalisée. En effet, le ciblage est particulièrement difficile sur les médias traditionnels, car il est bien souvent impossible de tenir compte du profil de la personne visée (l'industrie, le rôle…), ni de son engagement : était-elle intéressée par cette thématique ? Quels sont ses besoins et défis ? Était-elle déjà en phase de décision dans le processus d'achat ?

L'outbound marketing cible tout le monde sans distinction : les prospects mais également une large majorité de personnes qui ne seront jamais clients car ils ne correspondent pas à la cible visée par le message. Le budget du marketing traditionnel est donc généralement élevé et offre un faible retour sur investissement.

L'inbound marketing est, au contraire, une technique qui a pour objectif de générer l'intérêt de prospects en leur offrant du contenu intéressant et adapté à leur position dans le processus d'achat. L'inbound marketing sert donc à offrir une expérience unique en fonction du profil et du comportement de chaque prospect. Plutôt que de faire du marketing de masse, l'inbound marketing adopte une stratégie marketing de personnalisation de l'expérience client.

En publiant le bon contenu, au bon moment et au bon endroit, votre marketing gagnera en pertinence pour vos clients. L'inbound marketing est donc une méthodologie qui a pour objectif de produire du contenu marketing que votre audience apprécie.

Les éléments indispensables d'une stratégie inbound marketing

Avant d'adopter l'inbound marketing, il vous faudra comprendre et avoir recours à quatre éléments indispensables pour implémenter une stratégie efficace :

  • Définir des buyer personas
  • Créer du contenu de qualité
  • Mettre en place un site web optimisé
  • Tirer profit du marketing automation

Méthodologie et étapes pour mettre en place une stratégie inbound marketing

Pour vous lancer dans l'inbound marketing, il est essentiel de comprendre la méthodologie inbound marketing qui est constituée de quatre étapes bien distinctes, qui s'adaptent au processus d'achat de votre audience. 

Cycle inbound Méthodologie inbound

1 - Attirer des visiteurs sur votre site web 

La première étape d'une bonne stratégie inbound marketing est d'être capable d'attirer des visiteurs (et des clients potentiels) sur votre site web. L'augmentation du volume de trafic n'est pas l'unique indicateur à prendre en compte pour s'assurer de la réussite de cette étape. Il vous faudra principalement vous assurer que votre site web ou votre blog génère du trafic de qualité, c'est-à-dire des clients potentiels qui portent un réel intérêt pour votre produit ou votre service.

Mais comment identifier ces clients idéaux ? Pour répondre à cette question, il est nécessaire de déterminer les buyers personas de votre entreprise. Les buyer personas sont des représentations fictives de vos clients idéaux. 

Afin d'attirer ces visiteurs sur votre site web, plusieurs outils et techniques peuvent être utilisés, comme le SEO, la création de contenu ou le partage sur les réseaux sociaux. 

Recherche de mots-clés

Effectuer une recherche en ligne, revient souvent à utiliser un moteur de recherche comme Google ou Bing afin de trouver la réponse à une question. Choisir les bons mots-clés dans la phase de création de contenu est particulièrement important afin de référencer votre page web ou votre article de blog sur la première page des résultats des moteurs de recherche.

Identifiez des mots-clés de longue traîne pour lesquels vous souhaitez faire référencer vos pages web et vos articles de blog, puis identifiez la compétition pour ce mot-clé ainsi que le contenu à inclure dans votre page web pour répondre à tous les questionnements de votre audience sur la thématique visée. Une recherche de mots-clés en amont de la production de votre contenu vous permettra de maximiser vos chances de référencement pour vos pages web et d'augmenter ainsi le trafic naturel sur votre site web ou votre blog. 

Articles de blog

L'utilisation des mots-clés est étroitement liée à votre stratégie de contenu. L'adoption d'un blog est le meilleur moyen pour commencer à mettre en place votre stratégie de contenu car il vous permettra d'attirer simplement du trafic sur le domaine de votre entreprise. De plus, les articles de blog vous permettront également d'augmenter votre visibilité en ligne, ainsi que de renforcer l'autorité et l'expertise de votre marque. 

Réseaux sociaux

Si  vos prospects et clients utilisent les réseaux sociaux, il vous faudra alors y être présents, car c'est aussi là qu'ils reçoivent les informations nécessaires à leur prise de décision. Les réseaux sociaux sont des endroits stratégiques pour partager du contenu, tel qu'un article de blog par exemple.

De plus, les leaders d'opinion utilisent les réseaux sociaux pour donner leur avis, ce qui en fait l'endroit parfait pour commencer une conversation avec eux afin d'humaniser votre marque. Bien entendu, votre entreprise ne peut que difficilement être présente sur l'ensemble des réseaux sociaux disponibles (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Snapchat, Pinterest, etc.) mais choisissez ceux qui conviennent le mieux à votre audience. 

Pages web

Pour une stratégie marketing performante, votre site web se doit d'être exemplaire. Dans l'idéal, il devra s'adapter au profil de la personne qui le visite et regorger de contenus de qualité afin de permettre la conversion des visiteurs en prospects. L'optimisation SEO et l'expérience utilisateur sont particulièrement importantes lors de la mise en place de votre site web. 

Publicités en ligne

Souvent oubliée de la phase initiale qui cherche à attirer les visiteurs, la publicité en ligne telle qu'effectuée grâce à Adwords, à Linkedin ou à Facebook, est souvent utilisée en complément afin de générer plus de trafic. Il s'agit certes d'un outil payant qui n'est pas indispensable, mais même avec un petit budget vous pourrez atteindre une plus grande partie de vos fans ou abonnés sur les réseaux sociaux.

Les algorithmes de la plupart des réseaux sociaux ne permettent pas d'atteindre l'intégralité de votre audience, c'est pourquoi la publicité ciblée en ligne peut apporter de bons résultats lorsqu'elle est utilisée en complément d'autres techniques de génération de trafic. N'oubliez pas de cibler vos publicités à un groupe de personne bien précis, sans quoi vous risquez de retomber dans le schéma classique de l'outbound marketing.

2 - Convertir des visiteurs en leads

Maintenant que les prospects qui vous intéressent ont visité votre site, il est temps de les conduire vers l'étape suivante du processus d'achat et de les convertir en leads. En effet, si l'intégralité des visiteurs quitte votre site web ou votre blog après avoir lu uniquement le contenu qui les y a conduits sans action complémentaire, le travail réalisé n'aura pas apporté de résultats. L'objectif de la phase de conversion est donc de qualifier les visiteurs en leads et de collecter les données permettant d'effectuer un suivi pertinent. À nouveau, plusieurs outils sont nécessaires dans cette phase :

Call-to-action

Le call-to-action (ou CTA) est un bouton ou une image indispensable pour convertir vos visiteurs en leads. Il vous permettra de rediriger vers une page de destination ou les visiteurs pourront recevoir une offre de contenu en échange d'information. Le CTA doit être assez visible pour attirer l'attention du visiteur et assez attractif pour qu'il décide de cliquer dessus. 

Pages de destination

La page de destination est la page sur laquelle les visiteurs arrivent après avoir cliqué sur un CTA. Cette page doit être la plus simple et explicite possible afin d'inciter le visiteur à remplir le formulaire. 

Il existe plusieurs pratiques à suivre pour optimiser ses pages de destinations afin d'en améliorer le taux de conversion : retirer le menu de navigation, ajouter une image, un texte avec le contenu de l'offre, un call-to-action et bien entendu un formulaire pour recueillir des informations sur vos visiteurs. 

Formulaires

Le formulaire est le moyen utilisé pour qualifier un visiteur en lead. En remplissant le formulaire, vos prospects vous donnent des indications sur qui ils sont et ce qui les intéressent. Le recueil de ces informations vous permettra de mieux segmenter votre base de données, ainsi que de cibler et d'adapter votre communication. Les informations recueillies seront également de précieux éléments pour les membres de l'équipe commerciale qui pourra les utiliser pour proposer directement des solutions adaptées aux défis du prospect. 

Contacts

N'oubliez pas non plus que chaque contact de votre base de données est un potentiel client, il faut donc en prendre soin. Il est possible de centraliser toutes les informations de profil et d'engagement des contacts, stocker ainsi les données de chaque contact sur une fiche dédiée permettra d'optimiser les interactions avec eux.

3 - Conclure des leads en clients

Maintenant que les leads sont identifiés, il faut passer à l'étape suivante : les convertir en clients. C'est l'étape où le marketing automation, le lead scoring et les rapports en boucle fermée entrent en jeu. Voici les outils recommandés pour mettre toutes vos chances de votre côté afin de conclure des leads en clients :

Lead scoring

Maintenant que tous ces leads sont dans votre base de données, comment savoir lesquels sont prêts à avoir une conversation avec l'équipe commerciale et lesquels ont encore besoin de recevoir plus d'informations sur votre produit ou votre service ? 

Le lead scoring est un système de notation permettant de prioriser les leads sur lesquels les commerciaux doivent investir du temps car ils correspondent aux critères définis par les équipes marketing et commerciales.

Liste segmentée

Lors de votre communication avec les prospects, il est aussi particulièrement important de segmenter vos listes. Vous pouvez les segmenter suivant différents critères afin d'adapter au mieux les e-mails marketing que vous leur envoyez. Connaître vos prospects à la perfection est important, cela vous permettra d'utiliser ces informations afin de segmenter l'ensemble de votre base de données et de cibler vos prospects avec un message personnalisé. Vous pourrez ainsi augmenter le taux d'ouverture et le taux de clics sur vos e-mails. 

E-mails

Si votre prospect n'est pas prêt à avoir une conversation avec un commercial ou que son score est faible vous pouvez entretenir la relation pour créer un niveau de confiance grâce au lead nurturing ? L'e-mail est un outil à ne pas négliger, qui est très efficace pour engager vos leads existants. 

Envoyez à votre prospect du contenu qui l'intéresse et qui précisera comment votre produit ou votre service peut l'aider à faire face à ses défis. 

Workflows

Une fois que vous avez acquis les outils pour cibler votre audience et créer des e-mails, pourquoi ne pas automatiser le processus marketing ? En effet, le marketing automation vous permettra de gagner un temps non négligeable lors de la communication avec vos prospects. La création de workflows est la solution idéale pour automatiser la gestion du parcours client en fonction de l'engagement avec votre marque et pour supprimer ainsi les tâches manuelles et répétitives. 

Rapport marketing et ventes en boucle fermée

Savez-vous quelles sont les campagnes marketing qui permettent de générer le meilleur retour sur investissement ? Quels sont les taux de conversion des leads pour chaque source de trafic et combien de revenus vos efforts ont-ils générés ? Grâce à un outil de reporting intégré à votre CRM, il est possible d'analyser les performances des actions marketing et commerciales et de mettre en place des plans d'actions pour éventuellement les améliorer.

4 - Fidéliser les (futurs) clients tout au long du processus de vente

La fidélisation est la phase finale de la méthodologie inbound marketing et cette phase est bien souvent ignorée ou sous-évaluée. Pourtant, acquérir de nouveaux clients coûterait près de 7 fois plus cher que de les retenir. Le travail d'acquisition ne sera donc pas rentable si le taux de rétention client laisse à désirer.

Il est possible de satisfaire et de fidéliser vos clients actuels, notamment grâce à l'utilisation de divers outils :

Contenu intelligent

En présentant à chaque contact des offres qui changent en fonction du buyer persona et de la phase du cycle d'achat du contact, vous serez capable d'améliorer l'expérience utilisateur et d'être cohérent dans le message communiqué. Un prospect ou un client avec une bonne expérience est plus susceptible d'avoir une image positive de la marque et d'en faire la promotion. 

Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux ne sont plus simplement utilisés pour attirer des visiteurs sur un site web mais également pour entretenir une relation avec une audience. De nombreuses marques ont par exemple mis en place un support client sur les réseaux sociaux (sur Twitter par exemple).

Être présent sur les réseaux sociaux, notamment dans la dernière phase de la méthodologie inbound marketing, vous permettra de répondre aux commentaires, d'anticiper certaines publications et même de fournir un service client en temps réel. Vous pourrez ainsi obtenir un niveau de satisfaction client plus élevé.

Marketing automation

Enfin, si les listes segmentées, les e-mails et les workflows sont utilisés pour conclure une vente, ce sont aussi de très bons outils pour la phase de fidélisation des clients. Le marketing automation vous permettra de rester engagé sur le long-terme avec vos clients grâce à du contenu personnalisé de qualité.

Que faut-il savoir à propos de l'inbound marketing ?

Si les techniques et le concept de l'inbound marketing sont nouveaux pour vous, découvrez quels sont ses avantages, comment l'adopter et quelles sont les différences avec d'autres stratégies marketing basées sur le contenu ou l'optimisation du contenu. 

Les avantages de l'inbound marketing 

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi votre entreprise n'avait pas encore mis en place une stratégie inbound marketing ? Plusieurs raisons sont possibles : votre équipe marketing ne connaît peut-être pas tous ses avantages, vos collègues ne comprennent peut-être pas concrètement comment la création de contenu peut générer du revenu, vous pouvez penser que vous n'avez pas assez de temps pour mettre en place une stratégie inbound marketing ni la capacité interne pour gérer cette nouvelle stratégie de contenu.

Si c'est le cas, il est probable que vous n'ayez pas encore considéré tous les bénéfices que pourrait vous rapporter une stratégie inbound marketing. En voici quelques-uns :

  • L'inbound marketing est rentable
  • L'inbound marketing est durable
  • L'inbound marketing pour construire une autorité et une image de marque
  • L'inbound marketing pour aligner ses équipes marketing et commerciales

1 - L'inbound marketing est rentable 

La première chose qui vient à l'esprit de beaucoup de marketeurs ou de PDG est le coût. Pourtant l'inbound marketing peut générer des leads à un coût beaucoup moins élevé que le marketing traditionnel : un rapport sur l'état de l'inbound marketing a montré que les entreprises peuvent générer des leads grâce à l'inbound marketing en utilisant seulement un tiers du budget marketing traditionnel requis pour des résultats similaires.

L'inbound marketing est donc très efficace pour les entreprises qui surveillent méticuleusement leur budget marketing puisqu'il permet de prouver le retour sur investissement des efforts marketing grâce à un système de reporting en boucle fermée.

2- L'inbound marketing en chiffres

  • Seuls 17 % des marketeurs déclarent que l'outbound marketing permet de générer des leads de bonne qualité (Rapport sur l'état de l'inbound marketing
  • Les sociétés qui ont adopté l'inbound marketing sont 4 fois plus nombreuses à considérer que leur stratégie marketing est efficace (Rapport sur l'état de l'inbound marketing)
  • 5 mois après la mise en place d'une stratégie inbound marketing performante, le coût moyen d'acquisition d'un lead baisse de 80 % (donnée HubSpot)
  • Les leads inbound coûtent 60 % moins cher que les leads outbound (donnée HubSpot) 
  • Déterminer le retour sur investissement d'une stratégie inbound marketing constitue le défi majeur pour 25 % des marketeurs (donnée HubSpot) 
  • Les entreprises qui ont adopté l'inbound marketing génèrent 54 % plus de leads que celles qui font du marketing traditionnel (donnée HubSpot)
  • Les entreprises qui ont un blog et une stratégie de contenu génèrent 55 % plus de trafic et 126 % de leads que celles qui ne bloguent pas (donnée HubSpot) 
  • Les entreprises qui ont adopté le marketing automation génèrent 451 % plus de leads qualifiés (donnée HubSpot) 

3- Les différences entre inbound et content marketing 

L'inbound et le content marketing sont deux techniques qui reposent sur la mise en place d'une stratégie de création de contenu. Cependant, certains éléments séparent l'inbound et le content marketing. 

Le marketing de contenu a pour but la création de contenu de qualité pour une audience visée, afin d'augmenter le trafic sur votre site web et sa visibilité en ligne. Contrairement à l'inbound marketing, le marketing de contenu ne prend pas en compte les notions de génération de leads, d'alignement des équipes commerciales et marketing ou même de reporting en boucle fermée.

Le marketing de contenu se focalise donc principalement sur la première phase de la méthodologie inbound marketing : attirer des visiteurs sur votre site web, alors que l'inbound marketing va plus loin et a pour but ultime la conclusion de leads en clients par le biais d'une stratégie de contenu.

4- Les différences entre inbound marketing et growth hacking 

L'inbound marketing doit être différencié du growth hacking. Alors que l'inbound marketing a pour but de conclure des clients grâce à une stratégie de contenu, le growth hacking lui a pour but d'accélérer rapidement la croissance d'une entreprise. Même si ces deux objectifs se ressemblent puisqu'ils souhaitent augmenter les revenus de l'entreprise, ces deux techniques marketing n'utilisent pas les mêmes outils pour y arriver. 

L'inbound marketing favorise une stratégie de contenu qui permettra à la marque d'être plus visible sur les moteurs de recherches et les réseaux sociaux. Le growth hacking repose sur des techniques d'optimisation dans plusieurs domaines qui permettront à l'entreprise de maximiser ses performances dans différents domaines de prédilection (acquisition de trafic, rétention d'utilisateurs...).